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走出畫面 指向心靈
作者：佚名 日期：2002-12-27 字體：[大] [中] [小]
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《AD盛典——CCTV國際電視廣告大賽》落下了帷幕，這次大賽獲獎作品多為國外和港澳臺廣告公司的作品，內地廣告公司只有北京麥肯光明、上海中喬和上海達美高三家4A廣告公司獲獎，而內地本土廣告公司卻一無所獲。中國的電視廣告什么時候才能走出畫面通往人們心靈深處？
從直面推銷到人文關懷
據１９９２年就進入廣告業的北京金薔薇廣告公司鄭浩總經理介紹，國內廣告業發展可以分三個階段：上世紀８０年代廣告都是由非專業人員做，拍廣告的都是電影電視導演，廣告內容也是直面推銷式的；到了２０世紀９０年代，廣告業發展成熟，出現大批專業人員，也出現亞洲最好的廣告技術公司，廣告片的人文味多了，也增加了情節和藝術性；１９９５年的太陽神廣告“當太陽升起的時候……”第一次在廣告中體現企業文化，其后的系列廣告可以說震撼了一代廣告人，徹底改變了廣告人和觀眾對廣告的認識。鄭浩說起第一次看到太陽神廣告心潮澎湃，“這是企業第一次注重企業形象，不再急功近利直面推銷自己，令人耳目一新。”１９９５年太陽神廣告的出現成了國內廣告業的分水嶺，自此廣告業出現了眾多突出企業形象、熱衷社會公益的廣告，像海爾、愛多、五糧液……都推出了不少富有人情味的廣告創意。
從重“好點子”到重促銷實效
１９８７年就開始做廣告制作人的程小咚，現為上海乾城影視制作有限公司創意總監，他導演的電信廣告被這次AD盛典廣告大賽評為十大觀眾喜愛廣告片。
他分析國內企業對廣告業發展的影響時說，上世紀９０年代初企業認為有廣告就會有效益，廣告上了中央臺就會熱，產品就好銷，典型的例子如秦池廣告。
２０世紀９０年代中葉的觀點則是有好點子就可以拍廣告，企業對廣告的目的性并不明確，像娃哈哈的廣告詞“吃飯就是香”，樂百氏的“今天，你喝了嗎”，到現在還可以在眾多品牌廣告中看到他們的痕跡。到了上世紀９０年代末，市場開始講究促銷效果，細分廣告效果。那時候出了一批好廣告，像海飛絲、玉蘭油，但也出現像百年潤發這樣觀眾喜歡、有藝術感卻沒能打開市場的品牌。
從技術進步到泛“明星化”
到了２１世紀，鄭浩個人認為廣告業的攝影能力和數碼技術不比國際上差，觀念反而退步。廣告片精致得像小電影，演員都是明星，拍出來的廣告與觀眾特有距離感。觀看整場AD盛典廣告大賽，鄭浩稱挑不出一條滿意的國內廣告。他說：“看國外的廣告會發出朗朗笑聲，看國內廣告就不會笑，首先就不相信。”談到廣告業目前的發展，他很不樂觀。以前客戶不懂廣告，現在是客戶控制廣告概念。他認為目前廣告業是最具考驗的時候。
從強調功能到指向心靈
程小咚認為現在廣告業競爭激烈，客戶只考慮市場效果不強調美感，導致廣告創作在倒退。廣告人首要是達到銷售目的，其次強調美感。這是不容置疑的，但是“像有些廣告，哐哐哐地說產品功能，說完了廣告也完了。這就像垃圾桶，不能為了強調它的功能就將它擺在馬路中間。”他個人認為中國的廣告目前還未形成文化氣氛，充其量是無形中影響了價值取向。像廣告創意突出帝王的豪華，場面的恢弘，有炫耀虛榮的影響。“作為一種文化，廣告的使命就是如何更接近消費者，而不是刺激他們，多次的強行轟炸未必能讓觀眾在心理上接受。”
縱觀國內外的廣告，業內人士認為，我們目前雖然較若干年前具備了更多的廣告意識，但廣告創意如何被人們認可，廣告效果如何被市場體現出來，仍是尚未解決的關鍵問題。從細節上來說，國外挑選的演員，越生活化越受歡迎，選擇的畫面也是日常生活，不會像國內廣告的演員那么明星化，高高在上，難以接近。在拍攝手法上，許多攝影師是扛著機器，在大街上不打光拍攝，力求畫面更接近生活，更日常化。這樣的廣告從市場效果與廣告美感上而言都是成功的。真誠才可信，最高的藝術是真實，如同最高的智慧就是誠實一般。（周君）